冰箱行业持续低迷，但这些机会已近在眼前

自从2012年“家电下乡”彻底结束以后，中国冰箱市场持续低迷了8年。这8年中，冰箱行业的内销出货量增速从未超过5%，徘徊在“0”左右成为常态——于是业界称如今的冰箱行业是“零度保鲜”。

2019年的冰箱行业依旧波澜不惊，最大的一次声响，竟然是行至岁末时远离主流品牌阵营的晶弘冰箱，在格力电器董事长董明珠的一声令下，发起1999元买531L对开门产品的促销大战。

但是在市场的低迷态势中，中国冰箱行业仍在通过创新来寻找突破的机会，进入2020年有些机会已经来到眼前。

内销依旧吃力的2019年

2019年中国经济在全球经济下行、中美经贸摩擦升级的背景下，负重前行。虽然全年GDP增速仍超过6%，但内需消费市场的拉动作用明显下滑，这导致家电制造业的下游需求增长承受了巨大的压力。

与此同时，在房地产市场受限、股票市场在压抑中波动的大环境下，中国居民的杠杆率却呈现较快的上升态势。在2019年10月中的一次会议中公布，中国家庭负债与可支配收入的比率已接近130%，这与美国2007年次贷危机前夕的负债率水平一致。而从多位经济观察家的分析来看，中低收入家庭的负债率反而更高。这意味着，一方面，此前持续升级的消费力受到负债水平的影响而承受压力；另一方面，在中国占大多数的中低收入家庭对消费价格的敏感性变得更强、对耐用消费品以旧换新的需求降低。

然而换新需求和高端市场，正是支撑中国冰箱行业的核心驱动力。这一驱动力承压，令冰箱市场在2019年依旧表现出艰难前行的局面。

这组数据可以清晰地反映情况。在出货端，根据产业在线的数据统计，2019年1〜11月中国冰箱总销量为7111万台，同比微增2.2%。其中，内销量为3962万台，同比下降0.6%。在极度复杂的全球贸易形势下，出口竟然成为拉动冰箱行业“正增长”的主要推动力（详见P.24），内销出货的压力反而十分明显。

在零售端，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年1~11月，中国冰箱零售量为3160万台，同比增长2.6%；零售额为895亿元，同比增长0.2%——面对价格敏感度升高的消费者和巨大的需求下滑压力，冰箱零售端又一次出现了“以价换量”的不佳局面。

在如此不利的形势下，中国冰箱行业产能规模没有继续上升。2018年，博西、美菱等企业扩大产能相继达产后，2019年行业总产能维持在1.4亿台的水平。新增的产能，更多地出现在各个冰箱企业制造效率提升的成绩单上，但产能利用率持续走低。

与8000万台的年产量水平相比，超过6000多万台的冗余产能仍对冰箱行业的价格水平和利润空间有巨大的影响。这也是2019年冰箱行业在高端产品技术创新上争奇斗艳的同时，低端产品阵列均价大幅下滑，价格战惨烈的重要原因之一。

比价格战更惨烈的是，在销售规模保持稳定的态势中，冰箱企业之间的格局竞争。

冰箱市场洗牌，中小品牌面临生存危机

中国冰箱产业的格局多年来看似保持基本稳定，但实际上始终暗流汹涌。

在一线阵营，16年前的冰箱四大家族科龙和美菱同时被顾雏军入狱所累，中国冰箱市场格局大变天，两家企业的整合直到2019年还在继续。2018年相继将上市公司名称更名为“海信家电”和“长虹美菱”后，2019年同时进行中国营销资源的大规模整合。这种整合既是内部协同所需，更是外部销售压力所致。

长虹与海信对营销资源的整合需要磨合，在市场压力下，一线阵营表现出色的仍然是海尔和美的。中怡康数据显示，2019年在行业整体零售额下降1.9%的情况下，海尔冰箱零售额逆势增长2.5%，在国内市场以年累计份额37.3%占据行业第一。

美的冰箱也继续保持了多年来逆势增长的势头。美的冰箱提供的数据显示，2019年销售额同比增长12%，利润同比增长14%，市场份额稳居行业前二。

值得一提的是，行业曾经四大家族之一的新飞，在被丰隆集团无序的管理濒临破产之际，康佳接手，并在2019年成功复活，实现了24亿元的销售额。在此基础上，新飞提出要在三年内实现冰箱、冷柜产销突破300万台的“东山再起”目标。但新飞眼下面临的挑战，正是众多中小品牌面临生存难题。

在海尔、美的持续增长的态势下，冰箱市场的品牌集中度逐渐走高。多方数据统计显示，2019年海尔、美的、海信和美菱四个品牌的内销市场份额总占比已经超过65%，其余上百个冰箱品牌合计只分食中国市场蛋糕的1/3。

这1/3的市场，也在变得越来越小。中国冰箱市场的总需求仍处于低迷状态，但消费力正受到限制，消费理念却并未降级，消费者对于冰箱品牌的认知越来越理性，更加重视品牌效应、口碑效应。曾经在家电下乡中崛起的小品牌，如今面临的不止是销售出货的难题，而是实实在在的生存危机。

这种危机来自两方面。一方面，电商下沉不仅开拓了三四级市场消费者的消费视野，而且把主流品牌的渠道全面下沉。没有对比就没有伤害，目前来看，曾经依靠三四级市场生存的中小冰箱品牌在产品上没有任何优势可言。另一方面，由于一线品牌产品结构完备而产能利用率偏低，中低端产品成为低价“杀器”，中小品牌曾经赖以生存的价格也失去了优势。

转型寻找新的出路，成为低迷的冰箱市场中，中小品牌为数不多的选择，但这样的选择十分艰难。一些曾在家电下乡中崛起的中小品牌负责人直言，出口成为维持生产的依靠，但转型做其他产品也需要下决心。

冰箱市场的机会已近在眼前

2019年的低速增长延续着过去8年来冰箱行业的基本走势，2020年的市场形势并不乐观。在此次采访中，多数企业负责人都表达了对市场前景的谨慎态度。从大环境来看，全球贸易环境仍然复杂，中国市场的需求拉动力仍然不足以支撑耐用消费品市场的爆发。大部分企业负责人均认为，2019年冰箱行业面临的难题，2020年仍会继续存在。

在谨慎的判断中，仍有可观的市场机遇。

这机遇分别出现在冰箱行业的三个维度市场——三四级市场、出口市场和高端市场。

2019年，三四级冰箱市场已经呈现出难得的活力，包括苏宁等渠道商和海尔、美的等整机制造商均表示，三四级市场正在成为明显的增量市场，而这一部分应在2020年迎来爆发。

对于三四级冰箱市场很可能在2020年迎来爆发的判断基于以下几个方面。其一，家电下乡已经结束8年，乡镇农村中超过1亿台的老旧冰箱已经迎来更新换代的高峰；其二，电商下沉大规模推进，不仅令众多冰箱品牌有了触达县镇市场的销售网络和物流网络，而且令当地消费者有了近距离了解好品牌的机会；其三，三四级市场的消费水平正在快速提升，巨大的换新需求中，利润相对较好的三门、对开门冰箱正成为核心需求产品；其四，杂牌及山寨品牌快速倒闭，令主流冰箱品牌增大了三四级市场的拓展空间。

在多方因素促进下，三四级市场很可能在今后的几年时间成为中国冰箱内销市场最大的推动力。一二级市场，则有着对换新需求促进的利好消息。

2020年1月10日，中国家用电器协会在国务院有关部门的指导下，组织中国家用电器行业制定的《家用电器安全使用年限》系列标准正式发布。这一系列标准，为中国冰箱巨大的存量市场，开启了以旧换新的“寿命”指标。按照该标准的指导，家用冰箱的安全使用年限为10年，根据推算2020年度又将有近6000万台购买时间超过10年的冰箱。目前多家冰箱企业正在联合渠道商酝酿以此标准为指导的“以旧焕新”促销活动。加上近年来各大冰箱企业对于高端市场的培育，可以预判一场高端冰箱的换新潮即将到来。

此外，复杂的全球贸易形势出人意料地增大了海外经销商对中国冰箱的需求订单，中国冰箱稳定的配套和逐渐得到更多海外消费者认可的质量，在非常不稳定的全球贸易体系中，反而成为可靠的贸易对象。

对冰箱行业来说，是该结束8年低迷状态，走入多维度晋级新时代的时候了。