独立站简史：星星之火，可以燎原

近三年来，跨境电商高速增长，成为外贸增长新亮点。据海关统计，我国2018年跨境电商进出口202.8亿美元。跨境电商作为一种新型的对外贸易方式，在外贸中显得愈加重要，从2013-2017年密集发布的政策上看，国家对于跨境电商的重视与日俱增。目前，跨境电商运营模式主要分两种，一种是大众熟知的亚马逊、eBay等第三方大平台模式；另一种是独立站模式，指拥有独立的域名的中小卖家。

一些想“入圈”的投资者认为独立站的沉淀期长，没有足够的资本难以运作，但已经入行多年的资深人士认为，独立站在推动品牌发展上占有举足轻重的地位。

2006-2012萌芽与发展期

随着智能手机和移动支付技术的不断迭代，新的商机出现了。一批以自营B2C为代表的中小卖家开始涌现，主要通过独立建站销售商品。最初，这些卖家主要以销售电子产品、服装和家居日用为主，凭借物廉价美的优势打入跨境市场。现在来看，赶上跨境电商第一波风口的中小卖家都做得风生水起。

让我们一起看一看这些元老级卖家的发家故事。

2006年，以电子产品和3C小配件为主打的DX（dealextreme.com）在深圳上线，2010年4月被“易宝”收购上市，进入跨境电商第一梯队。

2007年，兰亭集势在中国香港（LightInTheBox）创立。成立之初，兰亭集势主要聚焦在电子产品和美国市场。2009年，兰亭集势尝试引入婚纱产品。

2007年，环球易购在深圳创立，旗下有服装类平台sammydress.com、3C电子产品类平台everbuying.com等。

2009年，Shein在南京成立，Shein最初主打外贸大热单品婚纱礼服，2011年底转变战略方向做女性快时尚。

2009年，总部位于广州的棒谷（Banggood）开始主力运营综合类商城网站，致力于跨境自营平台产品销售。

2011年，主营移动电源、充电器、蓝牙外设、数据线等3C数码周边产品的海翼（Anker）在湖南创立。

2012年，浙江执御旗下的Jollychic上线，主营女性鞋服、珠宝、手表等潮流产品。

2013-2017机遇与风险并存

伴随独立站市场日渐成熟，流量成本激增，行业景气度出现了下挫。同时，随着亚马逊、eBay和速卖通的兴起，大量卖家转战平台。一方面，我国跨境电商行业正在不断迎来利好消息，更多上市公司涉足跨境电商；另一方面，重视知识产权的欧美国家，从2012年开始对独立网站进行打击，打击理由包括侵权、仿牌、盗用图片。

这一轮呈现出的主要特点是资本频频涉足跨境电商。

2014年7月，百圆裤业以10.32亿元的价格收购跨境电商环球易购。

2015年5月，浙江执御获得富安娜、富润两家上市公司近千万美金A轮投资。

2015年6月，LightInTheBox兰亭集势宣布引入奥康国际7700万美元的战投。

2016年7月，Shein宣布完成了超过3亿元人民币的B轮融资，投资方为IDG和景林资本。

2016年12月，海翼股份（Anker）完成首笔融资，由IDG领投3.27亿元。

政策层面，对跨境电商的支持力度上升，主要特点是引导运营规范化。

2013年11月，商务部出台《关于促进电子商务应用的实施意见》，鼓励中小企业电商化。推动跨境电商创新应用，努力提升跨境电商对外贸易规模和水平。

同年12月，财政部牵头、发展改革委等11个部（委办）共同出台《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》，明确跨境电商零售出口有关的税收优惠政策，有效降低了企业成本。

2014年5月，国务院发布《关于支持外贸稳定增长的若干意见》，出台跨境电商贸易便利好措施，提出鼓励企业在海外设立批发展示中心、商品市场、专卖店、海外仓等各类国际营销网络。

2015年1月，国家外汇管理局发布了《关于开展支付机构跨境外汇支付业务试点的通知》，提高单笔业务限额、规范试点流程、严控风险等级，有利地推动了国内支付机构“走出去”。

2016年5月，国务院《关于促进外贸回稳向好的若干意见》发布，大力支持外贸企业融资，调整完善出口退税政策，加大对外贸新业态的支持力度。

诚然，在众多机遇不断涌现的同时，跨境电商潜藏的风险也开始爆发。

2014年，Wish进入中国，Wish以低价为卖点，在吸引追求优惠产品的消费者的同时，也吸引了大量的中国卖家。2017年，Wish推出了Wish Express配送方案，特定的产品从中国到美国的配送时间直接缩短到了6天。2018年，据Marketplace Pulse研究，在Wish平台上的中国卖家的比例高达94%。

2016年1月，中国婚纱礼服行业独立站遭到美国地方法院起诉，此次事件波及到的中国企业有3000多家。一方面是经营多时的网站域名被控制，另一方面是相关的PayPal账户被冻结，独立站卖家纷纷开展自救。

2016年初，eBay针对中国卖家推出了企业入驻通道，通过认证的卖家将获得更高的刊登数额和扶持期，助力卖家降低学习成本，赢取市场。

2016年底，亚马逊向中国卖家推出“Amazon Business卖家招募计划”，持续招募中国卖家进入亚马逊美国、德国以及英国站点，为中国卖家带来海量优质企业客户，创新运营工具、本地专属服务团队和全方位跨境物流和仓储服务。

同时期的独立站呈现垂直化程度加深的趋势。深挖品类，扩展小语种市场，打造属于自己的品牌，扩大了在国际市场的占有率。

2013年，环球易购旗下独立站Gearbest.com上线，专业从事电子产品、小型器械和时尚男性服饰鞋包，自2017年起，连续第3年荣登“BrandZ™中国出海品牌50强”; 旗下另一独立站Zaful成立于2014年, ZAFUL从一件不贵的泳衣起家，定位快时尚，经过5年市场的深耕已稳居中国泳装出口品类第一。

2015年擅长开发小语种市场的SheIn进驻中东市场，利用社交媒体宣传大放光彩。2016年得到了IDG和景林资本的投资，并在2017年一度成为中东地区海湾国家排名第一的移动时尚购物APP。

2018至今，重整旗鼓

2018年始，一方面各大平台的规则变动频繁、算法日趋复杂；另一方面，平台卖家面临流量成本上涨、库存囤积、现金流中断等问题，利润天花板越来越低，红利期逐渐过去，更多的卖家开始回流独立站。

进入2019年，跨境电商圈对独立站的讨论愈演愈烈。首先，跨境电商继续多元化，消费者更挑选差评更看重创意和灵活性，小而美的独立站得到越来越多买家的关注。其次，独立站搭建平台迅速发展，建站门槛降低，能够有效解决在提供引流、营销方面的问题。

从近来流行的平台+独立站的运营模式来看，跨境电商正在朝着多样化不断发展，只有不断的探索、学习，把握住发展的脉搏，才能在竞争激烈的国际市场抢占先机。